هدف از برنامهریزی رسانه تبلیغاتی، اطمینان از دیده شدن آگهیها در زمان و موقعیت مناسب است. بیشترین بخش بودجه شما (بیشتر از تمام مخارج تبلیغاتی برای ساخت، تولید، تحقیق و …) صرف خرید رسانه میشود. به همین دلیل در مورد برنامهریزی رسانه تبلیغاتی باید اطلاعات کافی داشته باشید. برنامه رسانه راهنمای یکسری تصمیمگیری هاست که مشخص میکند در چه رسانهای تبلیغات انجام شود تا اکثریت مردمی که آن را میبینند و میشنوند، نسبت به آن واکنش نشان دهند. امروزه تصمیمگیریها در محیط رسانههایی انجام میشود که رشد سریعی داشته و پیچیده هستند.
رسانهها ۲۴ ساعته کار میکنند و منبع اصلی خبر، اطلاعات و سرگرمی مشتریان هستند. مردم جلوی برنامههای تلویزیونی خوابشان میبرد. روزنامهها همهجاها حضور دارند و برای هرگونه علاقه، سلیقه و درخواستی، مجلات و روزنامههای بسیاری وجود دارد. بیلبوردها همهجا هستند و حتی در بعضی جاها به شکل هنری نصبشدهاند. مردم از پست مستقیم اشباعشدهاند و امروزه رقبا زمان بیشتری را در اینترنت، گوگل، بلاگ و تویت کردن صرف میکنند و ما در مسیر شاخه اجتماعی جدید رو به رشدی قرار داریم.
استراتژیها و اهداف رسانه
استراتژیها و اهداف رسانه تعیین میکنند که هدف برنامه رسانه چه کسانی هستند، در چه رسانهای لحاظ شده و کجا آگهی پخش میشود، پخش آن در چه زمانی است، روی چند نفر تأثیر میگذارد و چقدر هزینه در بردارد. همانطور که تبلیغات و بازاریابی کاری خلاقانه است، جنبه تحلیلی هم دارد.
بازار هدف
گام اول، جمعآوری اطلاعات جمعیتی مشتریان بالقوه است. اطلاعات جمعیتی خصوصیات قابلسنجشی مانند سن، جنسیت، نژاد، سطح درامد، سطح تحصیلات، وضعیت کار و … است. اطلاعات روانشناختی، مشتریان آتی را از جهت شیوه زندگی، علایق و ارزشهای آنها تعریف میکند.
دسترسی و تکرار
گام بعدی در برنامهریزی اهداف ارتباطی، تعیین اهداف دسترسی و تکرار آن است. دسترسی درصدی از بازار هدف است که در معرض پیام تبلیغاتی قرار خواهند گرفت و برحسب نقاط امتیازی بیان میگردد و هر نقطه، دسترسی یک نقطه از جمعیت را نشان میدهد تکرار، متوسط دفعاتی است که افراد مجدداً در معرض پیام آگهی قرار میگیرند. سطح دسترسی و تکرار با میزان بودجه، زمانبندی و برنامهریزی رسانه تبلیغاتی تعیین میشود.
ملاحظات جغرافیایی
اگر برندی توزیع سراسری داشته باشد و در تمام نواحی کشور به فروش میرسد، آنوقت برنامهریزی باید بهگونهای در شبکههای تلویزیونی و نشریات سراسری انجام شود که ازنظر هزینه مقرونبهصرفه باشد. اگر فروش برند در بعضی نقاط بیشتر است، آنوقت رسانه “محلی” توصیه میشود. خرید رسانه محلی به برنامه ریزان این امکان را میدهد که برای مناطق منتخب بازار، مترو و یا حتی در مناطق کمتر تبلیغشده که بیشترین فرصت فروش وجود دارد، بودجه بیشتری تخصیص یابد.
فصلی بودن
تحلیل فروش، زمان لازم را برای تبلیغ مشخص میکند. فروش هرماه پیگیری میشود؛ وقتی در یک ماه یا یک فصل برند بیشترین فروش را داشته باشد، پول بیشتری به آن اختصاص مییابد.
هزینه رقابتی
مقدار و نحوه هزینه تبلیغاتی رقبا، تحلیل میشود تا اطمینان حاصل شود که برند با ” صدای مؤثر ” تبلیغ میشود. کل هزینههای رقابتی رسانهها و نوع رسانه مطالعه و بررسی میشود و تصمیمگیریهای مناسب برای بودجهبندی صورت خواهد گرفت.
ترکیب رسانههای تبلیغات
ترکیب رسانهها یعنی تبلیغ کردن در رسانههای مختلف تا اهداف تشویقی یک برنامهریزی بازاریابی دنبال شود. تبلیغ در بیش از یک رسانه میتواند تأثیرگذاری برنامه را بالا ببرد و از مزایای انحصاری هر رسانه نیز استفاده شود.
زمانبندی و اجرای رسانه تبلیغاتی
پیشنهاد رسانه در قالب فلوچارت و تفکیک بودجه و راهنمایی است برای خرید واقعی رسانه که جزییاتی مانند موارد زیر را ارائه میدهد؛
- هزینه با توجه به نوع رسانه
- زمان و اندازه آگهی که برای سازنده آن لازم است
- حجم و اندازه پخش و توزیع روزانه
- دستگاههای چاپ و ملحقات آن
- الگوهای زمانبندی (مانند نمایش)
- پیشبینی مقرونبهصرفه بودن
- خریداری رسانه تبلیغاتی
از جهات مختلف خرید همه رسانهها قابلمذاکره است. خریداران سعی میکنند اهدافشان برآورده شود؛ مانند هزینه هر اثرگذاری یا هزینه هر هزار اثرگذاری. آنها به دنبال بازده با ارزشافزوده هستند که میتواند منجر به تخفیف حجمی یا عرضه و تقاضا شود. برای قرارگیری آگهی در ابتدا یا انتهای (اما نه در وسط) میان برنامه، پخش آگهی، برای قرارگیری در محل مناسب در چاپ و برای تخفیفهای تشویقی دیگر و خریدوفروش کالا مذاکره مینمایند.
تحلیل نهایی
بسیار مهم است که بعد از پخش آگهی تحلیل انجام گیرد تا مقدار پول دریافتی نسبت به پول هزینه شده مشخص شود. تحلیل بعد از پخش مشخص میکند که مخاطبان آگهی را هنگام پخش دیدهاند یا کانال را عوض کردهاند. حتی مواردی را که آگهی رقیب موجب خنثی شدن تأثیر آن شده، معلوم میکند. اگر اینها یا وقایع رسانهای ناخوشایند دیگری معلوم شود، خریداران به دنبال جبران آن میروند.